Moda

Social Store – Burberry apre il primo a Shenzhen

I social store sono il futuro della moda? Secondo Burberry, sì.

Il marchio inglese ha rilanciato il suo brand nell’era post-pandemia, aprendo il primo Social Store al mondo a Shenzen, la Silicon Valley cinese.

Cos’è un social store?

Un social store è un luogo digitale dove godersi uno shopping sociale, avendo la possibilità di entrare nel mondo del brand grazie alla realtà virtuale e all’intelligenza artificiale.

Una vetrina interattiva introduce subito alle sfilate sulle iconiche passerelle di Burberry. Un’innovativa stazione selfie permette la condivisione dell’esperienza con i propri followers;  e questo è solo l’inizio. C’è addirittura una social currency. Una moneta virtuale il cui valore cresce all’aumentare delle interazioni.  

I consumatori sbloccano premi ed esperienze esclusive grazie alla moneta sociale. Ad ogni individuo viene assegnato un avatar che evolverà man mano che l’interazione migliorerà, sbloccando sconti, nuovi personaggi e ricompense uniche come piatti speciali al Thomas’s Café. Un altro premio è l’accesso alla stanza “Trench Experience”, dove le persone possono creare contenuti originali per i social media, oltre che provare gli iconici trench.

Tutti i prodotti sono accompagnati da QR code collegati a schermi digitali: con una semplice scansione, l’utente potrà godere del viaggio nello storytelling, facilmente condivisibile sui social media grazie a contenuti studiati ad hoc.

Questo sistema è strategico non solo dal punto di vista comunicativo e interattivo, ma anche dal punto di vista della sostenibilità.

Attraverso l’engagement, è possibile educare il consumatore, rendendo tracciabili e completamente trasparenti tutti i processi coinvolti nella produzione di capi iconici di altissima qualità. Mobile e smart device sono i veri protagonisti di questo universo, che coinvolge i clienti in un’esperienza immersiva accessibile ovunque si vada, raggiungendo il suo apice con la visita del social store fisico.

Perchè il primo social store è in Cina?

La Cina ha goduto di una ripresa economica inattesa nell’ultimo anno, vedendo il settore del lusso crescere esponenzialmente, e i negozi brick-and-mortar non sono un’eccezione.

Anche se i cinesi seguono le tendenze della moda europea, essi sono dei veri precursori quando si tratta di tecnologia. L’età media della popolazione è molto bassa, di conseguenza l’interazione tra negozi fisici, tecnologia e social media è fondamentale.

I clienti cinesi rappresentano un terzo delle vendite globali di Burberry, nonchè il 40% del business del marchio britannico.


Tutti i grandi marchi hanno infatti sviluppato strategie di vendita e comunicazione omnichannel. Il social media WeChat è sicuramente il protagonista delle funzionalità online-to-offline, capace anche di costruire una relazione one-to-one con l’utente.

L’80% dei consumatori utilizza un touchpoint digitale prima di effettuare un acquisto, ma l’esperienza nel negozio fisico è ancora molto apprezzata, soprattutto quando si integrano soluzioni online e offline, creando un valore aggiunto senza pari..

Come può l’intrattenimento sostenere i negozi social?

Il negozio fisico si è trasformato da semplice canale di distribuzione a canale mediatico, dove l’intrattenimento e la gamification giocano un ruolo chiave, come spiegato qui.

Mai prima d’ora l’intrattenimento è stato così presente nelle nostre vite. La sfida principale è quella di convertire le ore passate a giocare sui social media in qualcosa di più produttivo, che aiuti a fare network e porti un’esperienza tangibile, il cui risultato sia misurabile..

L’affermazione di una comunità virtuale, se trasferita in un contesto brick-and-mortar, porterà ogni individuo a sentirsi parte di una famiglia che condivide gli stessi valori e passioni. Aumenta quel senso di appartenenza che farà scattare in ogni consumatore la necessità di visitare il negozio fisico, unico canale attraverso il quale ottenere esperienze esclusive..

Il fattore di intrattenimento è esacerbato dall’uso efficiente di tecniche di gioco e di intelligenza artificiale, che incoraggiano la profilazione del cliente attraverso storico degli ordini e preferenze d’acquisto. Questa connessione promuove un viaggio del cliente piuttosto singolare. Un’offerta personalizzata implica anche innovazioni nel servizio clienti; il personale infatti sarà pronto a presentare solo articoli compatibili con il profilo in questione. L’effetto ludico è in grado di esaltare il valore aggiunto offerto dal negozio fisico, catturando il cliente attraverso il coinvolgimento e le attività gratificanti; esperienze uniche, dove immagini dinamiche e tridimensionali sono proiettate su tutte le superfici..

La Gen Z e i Social Store

Secondo uno studio di Altagamma, la pandemia ha accelerato le vendite online di beni di lusso (dal 12% al 23% nel 2020), tuttavia lo shopping in-app continuerà ad essere utilizzato dal 51% dei consumatori, così come lo shopping via social media, che già ammonta al 41%.

La nuova tendenza è quella di testimoniare e condividere esperienze di shopping con i followers attraverso brevi video, creati soprattutto su Instagram e Tik Tok..

Quest’ultimi sono destinati ad aumentare tra i consumatori del futuro e la Gen Z, che rappresenterà il 40% del mercato entro il 2035.

I nuovi consumatori chiedono sempre più impegno e trasparenza, e una soluzione ibrida come quella delineata da Burberry potrebbe essere la risposta. La pandemia ha infatti modificato radicalmente le abitudini dei consumatori di tutto il mondo.

Le persone ora valutano ogni rischio, compresa la salute in tempi di Covid-19: vogliono scegliere il canale che meglio si adatti alle singole esigenze. Minimizzare il contatto è un fattore essenziale nell’evoluzione dei negozi brick-and-mortar; nel social store di Burberry, il cellulare personale funge da guida, rappresentando una soluzione per mantenere le distanze sociali e convertire i negozi in una sorta di “musei”, in cui l’esposizione viene curata dal brand stesso.

“Sociale” e “Sostenibile”: come sarà il negozio del futuro?

Un formato ibrido, ispirato al Social Store di Burberry, permetterà ai clienti di beneficiare di camerini con realtà aumentata e intelligenza artificiale, mostrando la proiezione dell’avatar del consumatore.

Il rapporto tra offline e online sarà cruciale in una logica di business in cui tecnologia, persone e creatività si combineranno per trasmettere una customer experience unica.

L’inventario e lo stock saranno ridotti al minimo, scoraggiando la sovrapproduzione e l’obsolescenza dei prodotti, insieme alle vendite promozionali fuori stagione. Lo storytelling sarà un tema centrale, grazie a una comunicazione trasparente dell’intero percorso del prodotto. I clienti saranno così incoraggiati ad adottare pratiche sostenibili.

Questa interazione, insieme alle tecnologie di garanzia della tracciabilità come la blockchain, permetterà una comunicazione autentica ed efficace, sensibilizzando ed educando le persone sui temi della sostenibilità.

Aree e angoli speciali saranno dedicati alla riparazione dei prodotti e ai servizi di noleggio, integrando il business primario dei prodotti con un business secondario fatto di servizi.

L’integrazione di queste strategie sarà fondamentale per i consumatori più attenti ed esigenti, e soprattutto promuoverà l’elevata qualità e durabilità dei prodotti sostenibili in vendita. Questi ultimi, non perdendo valore nel tempo, potranno essere riparati piuttosto che buttati via al primo difetto.

La transizione verso una moda più sostenibile passa anche attraverso modelli di business dirompenti in grado di trasformare i mercati e le abitudini dei consumatori.
Solo l’unione tra innovazione e sostenibilità può portare a una vera trasformazione: esperienze immersive uniche, fatte di emozioni e soprattutto di consapevolezza.
I negozi diventeranno punti di riferimento per le comunità, e uniranno l’esperienza d’acquisto a quella esclusiva guidata da una cultura d’intenti che cambierà l’intero sistema moda.


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