All’inizio della primavera del 2021, quando le case di moda hanno inviato i loro modelli alle prime sfilate in presenza dopo due anni, tre concorrenti agguerriti hanno messo da parte le loro antiche rivalità e hanno stretto una partnership estremamente insolita in nome della blockchain.
I tre maggiori gruppi di moda: LVMH, Prada e Richemont, che uniti possiedono103 case di moda, si sono uniti dietro un programma decisamente non di moda: la blockchain.
Oggi l’autenticazione di articoli di lusso tramite blockchain è considerata uno dei pochi investimenti più solidi che si possano fare nel noto mercato NFT.
Qual è il Legame tra Blockchain e Lusso?
In rapida successione, gli intermediari del lusso hanno sfruttato la crescente fiducia nella blockchain e hanno introdotto le loro prime cripto-collezioni di lusso: Sotheby’s ha offerto NFTS di acquerelli del celebre designer di orologi Gérald Genta, l’uomo dietro l’Audemars Piguet Royal Oak e il Cartier Pasha, a conferma del fatto che coloro che commerciano in valori di lusso, stanno commerciando in blockchain. Adidas ha stretto una partnership con Prada per offrire un’opera d’arte NFT “create it yourself”, portando anche i marchi del settore high street all’interno del gruppo.
La tecnologia sottostante è la chiave per trasformare questa tendenza del lusso e dell’arte in un vantaggio per la sostenibilità. Aura, il consorzio blockchain originariamente sviluppato da LVMH e dai partner tecnologici ConsenSys e Microsoft, è stato incaricato di risolvere la sfida critica della moda, ovvero la tracciabilità dei beni di lusso, dando a ogni prodotto un’identità digitale: un passaporto della moda.
In che modo la Blockchain può favorire la Sostenibilità?
Il “passaporto digitale” fornisce ai clienti un mezzo sicuro e verificato per vedere l’intera vita del prodotto posseduto, dalle materie prime al percorso di proprietà, nonché le informazioni di base: quando è stato prodotto, il numero di serie, il punto di prezzo, tutti i tessuti coinvolti e la loro provenienza.
Se da un lato il passaporto offre una soluzione al problema più complesso dei beni di lusso: la contraffazione, dall’altro ha dato al mondo della moda la prima, e profondamente necessaria, apertura per una solida vittoria nel campo ESG. Un’impronta digitale può consentire ai marchi di dimostrare con sicurezza la loro bonafede in materia di sostenibilità, un’arma indispensabile nella più ampia guerra contro il fast fashion.
Giovanna Sessi-Knott, imprenditrice della moda sostenibile, sostenitrice della slow fashion e fondatrice di The Morphbag by GSK, afferma che il riconoscimento della necessità di trasparenza da parte dell’industria è un passo avanti, ma “a meno che gli indicatori chiave per la rendicontazione non siano stabiliti e controllati da una terza parte indipendente, ci ritroveremo con un potenziale green-wash e informazioni diverse a seconda di ciò che i marchi vogliono riportare“.
Questa mancanza di chiarezza e un approccio attendista all’efficacia della tecnologia contro la contraffazione hanno tenuto in disparte molti grandi nomi, tra cui Chanel. C’è anche il timore che la trasparenza comporti, beh, la trasparenza. I processi sono segreti profondamente custoditi in alcune categorie come gli accessori. La tecnica dell’ Intrecciato di Bottega Veneta è quasi l’intera storia del marchio: una traccia digitale indurrebbe i concorrenti a copiarla?
La trasparenza è fondamentale per conquistare l’interesse dei consumatori. Per i consumatori che sperano che i passaporti della moda aiutino a filtrare il fast fashion e l’impatto negativo che ha sull’ambiente, Sessi-Knott spiega: “Dovremo rendere la trasparenza obbligatoria, come gli elenchi degli allergeni sono oggi sui menu dei ristoranti e le informazioni nutrizionali sulle etichette degli alimenti, se lasciamo questo compito ai singoli marchi finiremo per avere una ‘finta trasparenza‘”.
Tuttavia, le discussioni e i tentativi di condividere segreti di produzione strettamente custoditi sono un segno che il lusso è aperto a migliorare la propria trasparenza e che le preoccupazioni in sospeso vengono affrontate. Il Segretario Generale del Consorzio Aura Blockchain, Daniela Ott, ha spiegato pubblicamente che una blockchain privata basata sui permessi, in cui le case produttrici possono decidere individualmente a quali informazioni dare accesso o meno, potrebbe alleviare le preoccupazioni relative alla privacy nel loro processo o all’eccessiva condivisione di qualsiasi dato negativo interno, come un calo delle vendite (che si potrebbe vedere nella blockchain pubblica).
Quali sono gli Impegni dei Brand nella Blockchain?
I marchi potranno anche progettare l’interfaccia del loro sistema di passaporto sotto forma di app o di sito web. Ciò consentirà ai brand di integrarlo nella propria narrazione e di inserire altri beni o collaborazioni “phygital” nell’esperienza dell’utente/acquirente, come ad esempio video immersivi che mostrano gli impianti del produttore di pellami prodotti da registi pluripremiati, storie video dietro i maestri artigiani con cui lavorano.
Nel mondo dei beni di consumo, un passaporto digitale potrebbe essere una svolta per lo storytelling di un marchio di lusso.
No Comments