Fashion

Digital Fashion: Sinonimo di Moda Sostenibile?

Se il concetto di sostenibilità è ad oggi fortemente democratico, radicatosi in una vasta porzione di consumatori quale vero e proprio stile di vita, anche i player del settore hanno colto nel tempo le esigenze del pianeta e ripensato il proprio modus operandi in un’ottica sostenibile. Come è noto e dimostrato recentemente dagli studi condotti nel corso del 2020 da Ordre e Carbon Trust, l’impatto ambientale della Fashion Week, che rappresenta solo un versante di ciò che costituisce nella sua complessità il comparto moda, equivale alla produzione di emissioni di CO2 per una quantità pari a 241 mila tonnellate.

In ottica di riduzione dei consumi sono diversi gli strumenti a rimedio e compressione dell’inquinamento che l’industria tessile abitualmente genera. Non l’unico – ma strumento rivelatosi di primaria rilevanza – la digitalizzazione ha giocato un ruolo fondamentale. Essa non ha solo fatto emergere una nuova modalità di comunicare la moda, ma ha assicurato altresì alla stessa di rinascere esplicando un ventaglio di benefici pro pianeta. Seppur celato tra le righe, il risparmio di risorse si rivela infatti essere un vantaggio intrinseco alla digitalizzazione dei processi produttivi, tecnologia estesasi anche ad altre fasi della supply chain.

Image: Icarius
Image: Icarius

Digitalizzazione e Moda Sostenibile: Quale Nesso?

“Digitalizzare un suono, un’immagine, un testo significa trasformarli in un segnale che può essere archiviato o modificato con un computer, conservato più a lungo o trasmesso a distanza in modo piùefficiente

Enciclopedia Treccani

Tradurre in formato digitale ciò che vive in altro formato, perlopiù materiale – se dell’universo moda si parla – non è idea nuova e lontana da chi si fa promotore di una moda sostenibile. Già da una prima definizione letterale di “digitalizzazione” si cela infatti tra le righe un significato più profondo. Conservazione a lungo termine ed efficienza sono infatti pilastri analogamente essenziali nel concetto di sostenibilità. Si potrebbe pertanto riconoscere nella digitalizzazione, il cui potenziale è stato recentemente riscoperto, una dimensione nuova ed alternativa in cui è permesso alla moda sostenibile – e non solo – di concretizzarsi e svilupparsi. Digitalizzando la moda a più livelli, non solo si ha per effetto una comunicazione maggiormente immediata ed efficace dei messaggi che i brand intendono veicolare, ma gli impatti ambientali si riducono notevolmente. Un connubio che permetterebbe al consumatore di incontrare una moda più democratica, fruibile ed ecologica.

Ripensando la digitalizzazione quale ramificazione della sostenibilità, emergerebbe peraltro un doppio versante di benefici.

Come comprovato, in assenza di sfilate in presenza, ed evidenza riportata a mezzo dei dati sopra esposti, la digitalizzazione consentirebbe in primo luogo di ridurre i consumi e gli impatti ambientali che la Fashion Week in quanto evento fisico è portata annualmente a generare. In secondo luogo – ma non meno rilevante – agevolerebbe il contenimento di tutti quei consumi, antecedenti alla presentazione della collezione vera e propria, inerenti alla produzione di capi campione prima ed al prodotto finito poi. Tale strumento innovativo permetterebbe inoltre di calibrare a priori gli scarti di produzione, monitorando in via preventiva consenso e necessità del pubblico ed andando così ad incidere positivamente sulla riduzione del surplus.

Negli ultimi anni diverse aziende operanti nel settore del Fashion & Luxury hanno visto nella digitalizzazione lo strumento primario per produrre, comunicare e presentare ai consumatori collezioni sostenibili ed a basso impatto ambientale. Difatti, caratterizzante è proprio il modo con il quale quest’ultimi si sono approcciati alla digitalizzazione: se originariamente i canali di comunicazione venivano considerati come strumentali, ora diventano veri e propri protagonisti.

Attraverso i canali di comunicazione, i brand riescono ad intrattenere una relazione diretta ed efficiente con i consumatori, i quali diventano sempre più esigenti ed attenti a ciò che acquistano. Tutto ciò incita le case di moda a trovare i mezzi più idonei a rispondere a dette esigenze, sviluppando strategie sempre più interattive – senza tralasciare i profili creativi – atte a trasmettere nei consumatori finali tutte le informazioni ed i dati necessari in relazione ai prodotti, aspetto essenziale che ha come obiettivo principale quello di migliorare la customer experience e un consumo consapevole. 

Le nuove tecnologie possono altresì migliorare l’efficienza energetica, favorendo un migliore utilizzo delle risorse primarie, ed abbassando al contempo le emissioni e l’inquinamento generato da una sovra-produzione. La rivoluzione digitale è ad oggi realtà tangibile che interessa diversi ambiti, non solo quello del fashion. Si potrebbe dunque affermare che la digital revolution e la riduzione dell’impatto ambientale siano temi fortemente correlati.

Questo poiché la digitalizzazione è frutto di uno sviluppo sostenibile in grado di assicurare delle strategie meno impattanti, potenzialmente idonee a migliorare i processi aziendali, la salvaguardia dell’ambiente, oltre ad incentivare una migliore relazione tra aziende e clienti. 

Digitale è Sostenibile: la Collezione Eco di Bacon

Bacon, brand che produce capispalla in piuma, è stato uno dei primi ad adottare questa filosofia. Per il founder Andrea Pilato Barrara, i profili digitali e le strategie di comunicazione non sono semplici strumenti di marketing, ma veri e propri mezzi a sostegno della sostenibilità, considerata in tutti i suoi aspetti. Non si tratta, infatti, di una mera progressione tecnologica, ma di un vero e proprio cambiamento etico e culturale insito nel brand. 

Di seguito, affrontiamo con Andrea alcuni aspetti fondamentali che hanno portato Bacon ad intraprendere questo nuovo ed innovativo percorso. 

Come nasce il Brand Bacon?

«Bacon nasce nel 2011 con la voglia di cambiare lo scenario del mondo del capo in piuma da donna. Il capo in piuma nasce prettamente per proteggersi dal freddo, le linee erano antiestetiche e la sfida di Bacon è nata per cambiare questi schemi. Sono stato sempre molto appassionato della giubbotteria, vengo dalla scuola anni ’90 e il capo iconico del tempo con la vague americana era il capo in piuma, lo abbiamo voluto sdoganare.»

Quali sono le motivazioni che vi hanno spinto ad un approccio sostenibile?

Cosa vi ha incoraggiato ad approcciarvi al mondo della sostenibilità ed a fare questo passo?

«Siamo stati influenzati molto negli ultimi anni dal marketing che ha iniziato a parlare molto di sostenibilità anche se, a nostro parere, lo ha utilizzato in maniera più strumentale e in più che funzionale. Abbiamo aspettato qualche anno prima di prendere una decisione ed affidarci a persone veramente competenti nel settore. Abbiamo capito che per fare questo passo enorme dovevamo andare in una direzione differente rispetto al mero utilizzo del concetto in comunicazione. Ci siamo confrontati al nostro interno, ma soprattutto con il primo anello della catena produttiva, ovvero i produttori di tessuti, imprescindibili nella nostra filiera. Ci siamo accorti che c’erano due strade da percorrere, quella semplicemente di sfruttare la tendenza, prendendo tessuti relativamente sostenibili ma con dei prezzi molto bassi. Oppure una via più “seria” ed etica, legandoci solo a dei fornitori realmente certificati. I costi, in questo caso sarebbero stati alti, avrebbero ridotto i profitti ma ci avrebbero altresì concesso di centrare l’obiettivo di una reale sostenibilità.  Con  Bacon abbiamo scelto questa seconda via più vera ed etica, superando le criticità del momento ma andando davvero verso un futuro più sostenibile nella moda che abbiamo incontrato e che incontreremo. 

Così abbiamo individuato un partner produttivo speciale in questa ricerca e abbiamo scelto di utilizzare per la nostra capsule il tessuto Eco Ripstop ottenuto dal recupero di plastica dagli oceani e per questo doppiamente ecologico, ovvero contro l’inquinamento dei mari e per un recycling mirato, altro elemento importante nella moda del futuro.

Abbiamo rinunciato ad avere alte marginalità, ma siamo riusciti così a dare un riscontro reale di tracciabilità ed eco-sostenibilità delle nostre materie prime. Tutto è legato a piume riciclate, zip biodegradabili, etichette a stampa d’acqua senza scarti chimici, imballaggi in plastiche riciclate e biodegradabili. Abbiamo fatto le cose come andavano fatte, il processo è complesso ma nel tempo siamo certi, si semplificherà e diventerà un obbligo verso noi stessi, il sistema ed il pianeta.

CLAIRE ECORIPSTOP WHITE

Nonostante ad oggi non vi sia una collezione interamente sostenibile, vi è comunque stato approccio sostenibile nella digitalizzazione?

«La digitalizzazione ha dato una spinta maggiore al nostro messaggio. Oltre al prodotto fisico abbiamo creato – dopo 6 mesi di duro lavoro – una sfilata digitale che ci ha permesso di impegnarci sul fronte del risparmio energetico in generale. La sfilata digitale permette di risparmiare parecchio in termini di produzione di materie prime: i dati tecnici raccolti dimostrano che in 4 minuti di sfilata si rileva un risparmio di 2 mila kg di anidride carbonica, 5 alberi e – conti alla mano – questi sono risultati reali.

Nel tempo digitalizzando i capi riusciamo a non produrre i cosidetti “campioni” e “contro campioni” e anche questo permetterà un risparmio energetico enorme. La tecnologia utilizzata bene non solo darà una grossa mano ai processi di sostenibilità ma produrrà anche un modello nuovo di business e di sviluppo creativo, in quanto consentirà di testare delle idee con più agilità rispetto alla vecchia modalità di lavoro su un capo finalizzato. Il ciclo della moda ha oggi tempi piuttosto lunghi, la digitalizzazione permette in tempo reale di trasporre subito l’idea sul capo digitalizzato, metterlo online, percorrendo quindi una doppia pista: oltre a quella della sostenibilità, quella dell’ottimizzazione dei tempi creativi e realizzativi e ciò è estremamente potente.»

Bacon’s Version – sfilata digitale

Dal punto di vista del consumatore, quale riscontro è stato ricevuto rispetto alla presentazione digitale?

«Siamo ancora agli inizi, a questa domanda si potrà rispondere in modo completo nel corso delle prossime collezioni. Abbiamo utilizzato per primi la metodologia del gaming e siamo ancora gli unici in questo percorso. Quando è stato intrapreso, sapevamo da dove partire, ma non ancora dove ci avrebbe portato, è stato un vero rischio d’impresa. Alcune cose sono state superate, altre sono ancora allo studio, ma questa ricerca fa parte del DNA di Bacon. Il nostro compito è in primis raccogliere la fiducia e la credibilità del nostro cliente, partendo dalle materie prime su creazioni e processi realmente sostenibili. Questa è la vera sfida. 

E ci siamo quasi. La tecnologia che noi usiamo porta a risultati: ad esempio un capo in piuma indossato su un avatar dobbiamo calibrarne il peso. L’avatar si muove e risponde in modo diverso a seconda che il tessuto che ricopre le piume sia più pesante o leggero, rigido o morbido.  Questa risposta è la nostra forza. Non vedrai mai un nostro capo su un avatar che si muove alla stessa maniera perché i tessuti sono diversi, la grammatura è diversa, è questo percepito e riscontro è il nostro punto di forza e ci stiamo arrivando, per questo è solo nel corso del tempo che ti potrò rispondere “sì, c’è un buon riscontro da parte dei consumatori finali, perché percepiscono che è tutto e reale e tracciabile”

Noi ci confrontiamo oggi con un pubblico nuovo, con il quale c’è un dialogo molto più aperto e insieme ci sentiamo veramente vicini all’obiettivo.

Tornando al prodotto fisico, vi sono criteri base nella scelta dei materiali?

Ci sono – a prescindere dall’approccio sostenibile – materiali più prediletti, su cosa si basa la scelta in fase di produzione a livello stilistico e qualitativo?

«Facciamo capi in piuma ed anche se non diamo un limite alla creatività, siamo legati al nostro core che è specifico. Nonostante ciò, sperimentiamo, nella scelta dei tessuti, in fase di assemblaggio, ma sempre seguendo le regole precise del capospalla. Per non rendere questi capi pesanti (perché pienissimi di piuma), la prima cosa che valutiamo è il peso del tessuto perché è in base a quello che si vanno a creare delle forme e i tipi di imbottiture ed è necessario fare prove su prove. In base al tessuto ed al riempimento della piuma il capo cambia, prima di scegliere un tessuto vengono fatti svariati test. Prediligiamo il nylon perché è il tessuto madre del capo in piuma, ma la forza di Bacon è quella di dare sempre un effetto materico, è un nostro ID. È importante – per un capo in piuma che ha un costo che supera anche i mille euro – avere un certo tipo di resistenza, essere waterpoof, anti-goccia, antivento. Non ci dimentichiamo però che facciamo anche moda. Sono capi che sfilano anche se su passerelle virtuali e dobbiamo quindi osare.       

Quest’anno da quando si sono riaperte le fiere internazionali, stiamo aumentando la scelta dei tessuti sostenibili, ne abbiamo inseriti altri quattro, ovvero più della metà della collezione avrà oltre a piuma riciclata, nylon e tessuti in poliestere bellissimi, tutti sostenibili. Anche il processo produttivo si sta muovendo su questo, aumentando gli investimenti in tal senso. Non sono fiducioso che toccheremo con mano molti capi sostenibili tra i prodotti distribuiti dalle catene di fast fashion.  Ci stanno provando, ma è molto difficile vendere a quel prezzo qualcosa che sia al 100% sostenibile, e dalla tracciabilità trasparente. 

Tornando alla produzione: quale evoluzione c’è stata rispetto alle collezioni precedenti, rispetto alla capsule sostenibile in termini di lavorazione delle materie prime e di assemblaggio?

Anche lato digitalizzazione, che è cambiato molto in modo evidente in termini di tempo e di costi. Ci sono stati altri cambiamenti rilevanti nella fase di lavorazione?

«In termini di lavorazione, no. Ma in termini di ordini e di materie prime sì, direi una bugia se non ti dicessi che non abbiamo avuto diversi problemi di reperibilità, oltre ai costi appena richiamati. La questione è che il processo produttivo ancora non è pronto perché vi è sempre il rischio che la materia prima sostenibile – con tutta l’articolata lavorazione preventiva che questa necessita – non sia sufficiente e conseguentemente consegnata entro i tempi previsti.        

Bacon, come altre aziende, si è affidato a più fornitori che però non sono ancora riuscite a fare fronte a queste richieste per via di un eccesso di domanda. Tuttavia, a livello di “percepito”, il tessuto riciclato è molto bello (si tratta di nylon leggero), noi siamo riusciti ad avere un tessuto riciclato e dall’aspetto morbido al tatto. Questo viene utilizzato nel carry over, ovvero capi forti che ripeti ogni anno, dove i numeri sono importanti e puoi vendere a più consumatori. Anche questa per noi è una scelta importante, rispetto alla collezione precedente, adesso riusciamo a rivolgiamo ad una gamma più ampia di clienti. 

Hai parlato prima di tracciabilità, in che modo riuscite a rendere al cliente la garanzia della trasparenza?

«Semplicemente corredando sia ai capi fisici che a quelli descritti on line, delle schede tecniche di certificazione che spiegano tutto il percorso, dall’origine delle materie prime ai processi di lavorazione. Il progetto completo è ancora in fase di costruzione, l’obiettivo finale è dotare ogni prodotto di un codice correlato ad una sorta di “banca dati”, di identikit del capo stesso, per garantire al cliente descrittività e trasparenza 

Relativamente ai problemi che avete riscontrato, quali sono le criticità maggiori per un brand che si approccia alla sostenibilità? 

«Sicuramente la criticità maggiore è costituita dagli alti costi nel seguire il processo severo, di una filosofia sostenibile ed etica che ricadono in parte sull’impresa e in parte sul prezzo del prodotto finito. Dipende tutto dalla filosofia e dalla missione che si è scelta per il brand.

Nascere come brand sostenibile comporta quindi costi ed ostacoli non indifferenti, che noi però ci siamo posti di superare. Anche i big players del settore – seppur consolidati – incontrano le medesime difficoltà sposando questo approccio. Per noi ancora “piccoli” accogliere questa complessità diventa una doppia sfida che accogliamo con coraggio a piccoli e grandi passi … “digitalizzati”. 

La Digitalizzazione Supporterà la Moda Sostenibile?

Considerato quanto fino ad oggi messo in atto dai brand che hanno abbracciato la sostenibilità attraverso la tecnologia, si identifica una presenza ampia – seppur in progressione – del processo di digitalizzazione nella fashion industry. Dalla fase di design e prototipia a quella produttiva, sino alla vendita e persino alla rivendita grazie alle numerose piattaforme di e-commerce presenti sul web, la digitalizzazione abbraccia il prodotto anche dopo la sua immissione nel mercato contribuendo a monitorarne e certificarne l’autenticità. Online-trying, 3D rendering ed e-tailing sono solo alcuni degli strumenti che permettono al prodotto di raggiungere il pubblico ancor prima di diventare tangibile. Nell’ottica di una riduzione dei consumi ed a salvaguardia delle risorse – non infinite – la digitalizzazione potrebbe rivelarsi elemento cardine per un’evoluzione ed innovazione sostenibile del comparto moda.

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